هر انسانی که با حوزه بازاریابی سر و کار داشته باشد قطعا نام ماتریس بوستون را شنیده است. نام دیگر ماتریس ” bcg ” است. در واقع یکی از رایج ترین و معروف ترین مدل های بازاریابی ماتریس BCG است. ماتریس بوستون ( در نظر داشته باشید که این کلمه به طور صحیح ماتریس باستن تلفظ می شود.)
در سال 1970شرکت بوستون به وسیله Bruce D. Henderson تاسیس شد تا به شرکت های مختلف در زمینه تجزیه و تحلیل خطوط تولید محصول کمک بدهند.
نام های دیگر ماتریس بوستون عبارت اند از:
- ماتریس رشد
- ماتریس سهم بازار
- ماتریس (BCG Boston Consulting Group)
کاری که ماتریس بوستون برای شرکت انجام می دهد این است که پرتفلیو محصولات را دسته بندی می کند و به وسیله آن به شرکت ها در تصمیم گیری های استراتژیک کمک می کند. ایم تصمیم ها می تواند در زمینه های متفاوت باشد. تصمیماتی مثل سرمایه گذاری ، تشخیص دادن محصولات رو به افول ، تشخیص محصول مناسب برای سرمایه گذاری به منظور رسیدن به بیشترین میزان رشد.
در می توان اینجوری نتیجه گیری کرد که این روش در موارد زیر بیشترین کاربرد را دارد:
- تخصیص منابع
- مدیریت برند
- مدیریت محصول
- بازاریابی استراتژیک
- تجزیه تحلیل پرتفلیو
در نظریه بوستون از یک ماتریس استفاده می شود که به چهار قسمت تقسیم می شود. هر کدام از این قسمت ها اسم های مختص به خودش را دارد.
- گاو شیرده
- علامت سوال ( کودک بدقلق )
- سگ
- ستاره
در ادامه به تفصیل به بررسی هر کدام از قسمت ها و علائم در ماتریس بوستون می پردازیم.
ستاره ها / Stars :
در ماتریس ماتریس بوستون ستاره ها به چند دسته تقسیم می شوند.
- کسب و کارهایی که بیشترین سهم بازار و بالاترین درآمد را دارند.
- محصولات انحصاری
- محصولاتی که برای اولین بار وارد بازار می شوند.
گروه های نام برده در بالا به دلیل اینکه نرخ رشد بالایی در بازار دارند در نتیجه بیشترین نقدینگی را هم به همراه دارند.
پولی که از سوی ستاره ها آورده می شود اغلب با پولی که از سازمان خارج می شود برابر است. ستاره ها اگر بتوانند در طی کاهش نرخ رشد بازار موفقیت خودشان را نگه دارند می توانند به گاو های شیرده تبدیل بشوند.
گزینه های استراتژیک استراتژیک ستاره ها در ماتریس بوستون عبارت اند از:
- یکپارچگی عمودی
- یکپارچگی افقی
- نفوذ در بازار
- توسعه بازار
- توسعه محصول
گاو های شیرده /Cash Cows :
رهبران بازار گاو های شیرده هستند . آن ها نسبت به آنچه که مصرف می کنند نقدینگی بیشتری دارند. معمولا واحدهای کسب و کار مرتبط با گاوهای شیرده در ماتریس بوستون با وجود اینکه سهم بالایی در بازار در دست دارند اما معمولا رشد پایین دارند. تامین منابع مالی مورد نیاز برای علامت های سوال به منظور تبدیل شدن به رهبران بازار به عهده گاوهای شیرده است.
چند وظیفه دیگر گاو های شیرده عبارت اند از:
- پوشش هزینه های اداری سازمان
- پوشش هزینه های تحقیق و توسعه
- پوشش بدهی های سازمان
- پوشش سود سهام داران
شرکت ها باید برای باقی ماندن در سطح بهره وری فعلی خودشان بر روی گاوهای شیرده سرمایه گذاری کنند. و یا با دوشیدن شیر گاو های شیرده به سود برسند.
گزینه های استراتژیک گاوهای شیرده در ماتریس بوستون عبارت اند از:
- توسعه دادن محصول
- تنوع
- واگذاری
- کاهش دادن هزینه ها
سگ ها / Dogs :
در ماتریس بوستون واحد ها و یا محصولاتی که نرخ رشد پایین و همچنین سهم بازار کم دارند به عنوان سگ ها شناخته می شوند. نقطه سر به سر جایی است که سگ های ماتریس BCG همیشه در آنجا قرار دارند.
یکی دیگر از نام هایی که سگ های ماتریس بوستون به آن معروف هستند تله های نقدینگی است.زیرا کسب و کار ها پول هایشان را در تله های نقدینگی پنهان کرده اند و در قبال آن هیچ سودی به آن کسب و کار بر نخواهد گشت.
این واحدهای کسب و کار که در بالا در موردشان صحبت کردیم معمولا اولین کاندیدای واگذاری هستند.
گزینه های استراتژیک سگ ها در ماتریس بوستون عبارت اند از :
- واگذاری
- کاهش هزینه ها
- انحلال
علامت های سوال یا کودک های بدقلق / Question Marks or Problem Children :
بیشترین پیش بینی درمورد رشد بازار را این گروه دارند. اما با این وجود سهم کمی از بازار را در دسترس دارند. کودکان بذقلق بوستون با وجود پول زیادی که مصرف می کنند پول کمی به کسب و کار باز می گردانند. در نهایت این بخش ها یا محصولات پولشان را از دست می دهند.
سرعت رشد این واحدهای کسب و کار بسیار بالا است . به همین دلیل پتانسیل و امکان زیادی برای تبدیل شدن به ستاره ها را دارند. بنابر این به شرکت ها اینگونه توصیه می شود که اگر محصول علامت سوال ها یا کودکان بدقلق پتانسیل رشد یا فروش دارند روی آن ها سرمایه گذاری انجام بدهند.
گزینه های استراتژیک علامت سوال ها یا کودکان بدقلق در ماتریس بوستون عبارت اند از:
- نفوذ کردن در بازار
- توسعه بازار
- توسعه دادن محصول
- واگذاری
یک سرمایه گذار حرف های گفته شده در بالا را اینگونه نتیجه گیری می کند:
- سگ ها باید از بین بروند.
- شیرهای گاو های شیرده باید برای رسیدن به سود بیشتر ، دوشیده شوند.
- ستاره ها درآمدزا ترین قسمت ماتریس بوستون هستند اما نیاز به سرمایه گذاری بیشتری دارند تا بتوانند جایگاهشان را در بازار حفظ کنند.
- کودکان بدقلق محصولات یا خدماتی هستند که برای سرمایه گذاری کردن روی آن ها نیاز به تجزیه و تحلیل بیشتری است. در غیر این صورت باید از بازار خارج شوند.
دستورالعمل استفاده از ماتریس بوستون:
با وجود اینکه ماتریس بوستون دارای محدودیت هایی است . اما همچنان یکی از رایج ترین و در عین خال کاربردی ترین ابزار بازاریابی است. برای استفاده از این ابزار باید از مراحل زیر استفاده کنید.
مرحله اول : انتخاب واحد
از ماتریس BCG برای تحلیل کردن موارد زیر استفاده می شود:
- تحلیل کردن واحد های کسب و کار SBU
- تحلیل برندهای مختلف
- تحلیل محصولات
- تحلیل شرکت
در نتیجه اولین مرحله از ماتریس بوستون انتخاب کردن واحدی است که قصد دارید به وسیله این ابزار بازاریابی آن را تحلیل کنید.
پیشنهاد می کنیم از صفحه مربوط به تولید محتوا دیدن کنید.
مرحله دوم : تعریف بازار
میتوانیم بگوییم که تعریف بازار مهم ترین بخش استفاده کردن از ماتریس بوستون است. زیرا اگر بازار به درستی تعریف نشود نتایج نادرست به دست خواهد آمد.
مثلا : شما مرسدس بنز را در نظر بگیرید.
این ماشین در میان خودروهای سواری با سهم بازاری که در اختیار دارد عملا 20 % یک سگ محسوب می شود. در حالی که همین خودرو در میان بازار و خودروهای لوکس یک گاو شیرده محسوب می شود.
مرحله سوم : محاسبه کردن سهم بازار نسبی:
اگر می خواهید سهم بازار خودتان را به دست بیاوردید. باید بدانید که میزان درآمد شما نسبت به میزان درآمد بزرگ ترین رقیب شما ، سهم بازار شما در صنعتی که در آن مشغول به کار هستید را مشخص می کند.
مثلا:
تصور کنید که درآمد شما در بازار 10 % باشد. همچنین در آمد بزرگ ترین رقیب شما در همان بازار 25 % باشد. در این صورت سهم نسبی شما از بازار 0.4 % است.
لازم است بدانید که سهم بازار نسبی روی محور افقی نشان داده می شود.
کوشه سمت چپ 0 است.
وسط محور 0.5 است.
بیشترین سهم بازار که با 1 نشان داده می شود در سمت راست قرار دارد.
مرحله چهارم: تعیین کردن نرخ رشد بازار:
نرخ رشد بازار به وسیله درصد مشخص و محاسبه می گردد. البته گستره نرخ بازار نسبت به انواع صنعت متفاوت است. این نرخ رشد به وسیله گزارش های صنعت و یا به وسیله اندازه گیری میزان رشد و میزان درآمد شرکت های پیش رو در همان صنعت محاسبه می شود.
مرحله پنجم : دایره کشیدن روی ماتریس بوستون:
بعد از اینکه همه معیارهایتان محاسبه شد. شما باید برندها یا محصولات متنوع خودتان را بر روی ماتریس رسم کنید. انجام این کار نشان دهنده سهم هر برند یا محصول در در آمدزایی و یا میزان سهم بازار است.
پیشنهاد می کنیم از صفحات طراحی سایت ، مشاوره کسب و کار و همچنین شبکه اجتماعی دیدن فرمایید
