یکی از اصلی ترین و مهم ترین مراحل بازاریابی ( مارکتینگ ) تحقیقات بازار است. همه ما می دانیم که امروزه قدرت در دستان خریداران است مخصوصا زمانی که آن ها تصمیم می گیرند که خرید کنند . در نظر داشته باشید مشتریان امروزه قبل از خرید هر محصول یا خدمات در مورد آن ها به صورت آنلاین تحقیق می کنند. در نتیجه برای برنامه ریزی کردن برای تحقیقات بازار خود به سوال های زیر پاسخ بدهید.
- برنامه بازاریابی شما به چه میزان با نحوه خرید مشتریان همخوانی دارد؟
- تا به چه اندازه بر روی نسازهای مشتریان کسب و کارتان اشراف دارید؟
- آیا نسبت به تمام مراحل تحقیقات بازار آگاه هستید؟
- برای تحقیقات بازار باید چه سوال هایی پاسخ داده بشود؟
- آیا با دستورالعمل های تحقیقات بازار آشنا هستید؟
اگر شما به عنوان مدیر کسب و کار به دنبال فروش محصولات یا خدماتتان هستید ، باید مشتریان بالقوه خودتان را کاملا بشناسید و بازار خاص کسب و کار خودتان را بسازید.
در ادامه این مقاله به بررسی کامل تحقیقات بازار می پردازیم و همه ی سوالات احتمالی شما درباره این موضوع پاسخ خواهیم داد.
تحقیقات بازار چیست؟
به فرایندی که طبق آن مدیر کسب و کار یا تیم بازاریابی به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان خود می پردازند تحقیقات بازار گفته می شود. اطلاعاتی که در طی این فرایند جمع آوری می شوند عبارت اند از:
- پرسونای مخاطبان کسب و کار
- مخاطب هدف و مشتری
- نیازهای مشتریان
بعد از اتمام این فرآیند میزان موفقیت هر کسب و کار نسبت به رقبا مشخص خواهد شد. مدیران هر کسب و کار از اطلاعات به دست آمده برای جذب مشتری بالقوه و با کیفیت بر پایه ی سه عامل زیر استفاده خواهند کرد.
- طراحی با کیفیت بهتر برای محصول
- افزایش دادن تجربه های مشتریان
- ساخت یک پیام بازاریابی تاثیرگذار و اصولی
یکی از اصلی ترین کارهایی که هر کسب و کار برای پیشرفت بیشتر باید انجام دهد ، طراحی پرسشنامه برای تحقیقات بازار است.
آمار چند نمونه از رفتار مشتریان:
- طبق بررسی های اکانت های فعال در اینستاگرام ، در سال 2020 ، تعداد کاربرانی که روزانه حداقل یک پروفایل کسب و کار را می بینند ، 200 میلیون نفر بوده است.
- 90% از افرادی که تلفن های هوشمند در اختیار دارند ، از موتور جست و جو برای رفع کردن نیازهایشان استفاده می کنند.
- 96% از افراد ، در پروفایل هایشان در فضای مجازی در مورد شرکت ها و برندهایی صحبت می کنند که اصلا آن ها را دنبال نمی کنند.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
پروسه ای که در حین آن ، مدیر کسب و کار متوجه خواهد شد که کسب و کارش در کدام بخش موفق است تحقیقات بازاریابی نامیده می شود. با استفاده از این فرآیند همه ی تاکتیک ها و استراتژی های بازایابی که به پیشرفت کسب و کار کمک خواهد کرد، شناسایی خواهد شد.
عده ای از مردم تحقیقات بازاریابی را با تحقیقا بازار یکسان می دانند. این در حالی است که در پروسه تحقیقات بازاریابی تغییرات کوچکی که برای رسیدن به چشم اندازهای کسب و کار کمک خواهد کرد بررسی می شود.
پرسشنامه تحقیقات بازاریابی چه تفاوتی با پرسشنامه تحقیقات بازار دارد؟
برای فهمیدن این تفاوت باید بدانید که در علم بازاریابی چهار فاکتور اصلی که به ۴پی معروف است. برای درک بهتر این فاکتور به بررسی هر کدام از این 4 فاکتور را به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد:
- Product : مربوط به کالا و خدماتی که کسب و کارها ارائه می دهند می شود.
- Price : میزان هزینه ای که مشتری باید در ازاری محصول یا خدمات هر کسب و کار بپردازد.
- Place : محلی که محصول یا خدمات در آنجا بازاریابی می شود.
- promotion : تبلیغات و روابط عمومی های مرتبط با کسب و کارها
موفقیت در بازار رقابتی امروز برای هر نوع کسب و کار وابسته به این موضوع است که در هنگام بازاریابی هر 4 فاکتور بالا برای انتخاب بهترین استراتژی بازاریابی در نظر گرفته شده باشد.
همان گونه که بالاتر به آن اشاره شد ، برای شناخت بازار از پرسشنامه تحقیقات بازار اشاره می شود. پس همانطور که از اسمش مشخص است از این پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات درباره ی بازار و مصرف کنندگان استفاده می شود.
پرسشنامه تحقیقات بازار:
در پرسشنامه تحقیقات بازار فقط با یکی از 4 فاکتور نام برده شده در 4p ، یعنی place سر و کار داریم. مکان در این پرسشنامه به یک بازار خاص یا بخشی از یک بازار اشاره دارد.
پرسشنامه تحقیقات بازار در جمع آوری ، تحلیل و تفسیر موارد زیر به ما کمک می کنند:
- یک بازار خاص
- محصول ، خدمات یا توسعه یک مفهوم منحصر به فرد که بر روی فروش تاثیر به سزایی دارد.
- مشتریان امروزی ، مشتریان آینده و مشتریان در گذشته
در اصل ما به کمک این پرسشنامه محصولی یا خدماتی که قصد ارائه آن را داریم در بازار هدف ارزیابی می کنیم. در همین حین معمولا نیاز ها و خواسته های مشتریان که تا به امروز به آن ها توجه نکرده بودیم برای ما مشخص خواهد شد.
پرسشنامه تحقیقات بازاریابی :
پرسشنامه تحقیقات بازاریابی بر خلاف پرسشنامه قبلی شامل مفهوم های وسیع تری می شود. در واقع می توان گفت هر 4 فاکتور 4p در این پرسشنامه بررسی می شود. موضوعاتی که شامل پرسشنامه تحقیقات بازار می شوند عبارت اند از:
- تحقیق کردن در مورد محصول جدید
- توسعه دادن محصول
- تحقیق کردن در مورد تبلیغات
- تحقیق کردن در مورد مشتریان
- قیمت
- فروش
- بررسی انواع روش های توزیع
- روابط عمومی
با صحبت هایمان تا به اینجا در مقاله می توانیم به این صورت نتیجه گیری کنیم که تحقیقات بازار زیر مجموعه تحقیقات بازاریابی است. زیرا از قدم های اول برند که آگاهی از برند است تا مزیت رقابتی و فروش همه و همه با پرسشنامه تحقیقات بازاریابی قابل سنجش است.
در پرسشنامه تحقیقات به تمام موارد زیر توجه می شود:
- مفهموم
- توسعه
- مکان
- ارزیابی محصول
- خدمات
- مشتریان
- برندینگ
هدف تحقیقات بازار چیست؟
هر مدیر کسب و کار و یا تیم بازاریابی با استفاده از تحقیقات بازار به دنبال این هستند تا متوجه بشوند که تا چه میزان تقاضا برای محصول یا خدمات کسب و کارشان وجود دارد؟
در نتیجه شما می توانید به وسیله تحقیق کردن و سپس تحلیل اطلاعات به دست آمده مشتری ها و مخاطبانتان را بشناسید. در نهایت ارزش پیشنهادی کسب و کارتان را با تکیه بر شناخت مشتریان انتخاب کنید. تا به آن ها ارزشی ارائه کنید که رقیبانتان در حال حاضر قادر به ارائه آن نیستند.
این تحقیقات معمولا به دو گروه تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه تقسیم می شوند:
تحقیقات اولیه بازار:
تحقیقات اولیه بازار عبارت اند از جمع آوری کردن و تحلیل کردن اطلاعات مرتبط با بازار و مشتریان هر کسب و کار. شما می توانید برای فهمیدن چالش های جدیدی که خریداران به تازگی با آن ها رو به رو شده اند از روش های مختلفی از جمله : نظرسنجی به صورت آنلاین ، مصاحبه های تلفنی و … استفاده کنید.
تحقیقات ثانویه بازار:
در تحقیقات بازار ، تحقیقات ثانویه متشکل شده است از تمام داده ها و سندهای عمومی که برای رسیدن به نتیجه در دسترس شما قرار می گیرد.همه ی مواردی که در ادامه به آن ها اشاره می کنیم می توانند شامل این داده ها قرار بگیرند:
- گزارش روند انجام کارها
- آمار به دست امده از بازار
- محتوای صنعت
- اطلاعات فروش
اصلی ترین کاربرد تحقیق ثانویه تحلیل رقیبان کسب کار است که به آن Competitors Analysis نیز میگویند.
شناسایی مشتریان:
قبل از اینکه به دنبال فهمیدن این موضوع باشید که مشتریان شما چگونه خرید انجام می دهند،در ابتدا باید مشتریان را شناسایی کنید. در این مرحله به تعریف پرسنا مشتریان می رسیم.
پرسنا چیست؟
پرسونا در واقع یک تعریف کلی از مشتریان است که در واقع نشان دهنده شخصیت مشتری در هر بخش از بازار هدف است. شناخت دقیق پرسونا مشتریان به هر کسب و کار در موارد زیر کمک شایانی خواهد کرد:
- خلق محتوا مفید و با کیفیت
- توسعه دادن محصولیا خدمات
- پیگیری خرید
- فروش بیشترمحصول یا خدمات
- جذب مشتریان
- حفظ مشتریان
شناسایی پرسنای خریدار در تحقیقات بازار :
قبل از اینکه ببینیم پرسناهای شما چگونه تصمیم به خرید می گیرند، ابتدا باید بدانیم آنها چه کسانی هستند. اینجا همان جایی است که تعریف پرسناهای خریداران به کارمی آید.
پرسنای خریداران که برخی از مواقع به نام پرسناهای بازاریابی ازآنها یاد می شود، تصویری کلی و خیالی از مشتریان ایده آل شما هستند. پرسناها در مجسم نمودن مخاطبان محصول یا خدمت شما، ارتباط بهتر با آنان و درک استراتژی های مناسب به شما کمک می کنند.
برخی از ویژگی های کلیدی که درتعریف پرسنای خریداران باید به آن توجه کرد عبارتند از: سن، جنسیت، مکان زندگی، پست شغلی، اندازه خانوار، میزان درآمد، چالش های اصلی.
پس از ایجاد پرسناها و بخش بندی مخاطبانتان می توانید اطلاعات درستی را جمع آوری و استراتژی مناسبی اتخاذ نمایید. ممکن است به این نتیجه برسید که کسب و کار شما به بیش از یک پرسنا وابسته است که البته چندان هم بد نیست! فقط باید حواستان باشد که پرسنایی که برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود را به آن اختصاص می دهید، فکرشده انتخاب نمایید.
چگونگی پرسونا مشتری را طراحی کنیم؟
برای طراحی اصولی پرسنا مشتری باید مراحل زیر را طی کنید و به سوالات مربوط به هر مرحله پاسخ دهید:
-
کسب و کار شما چه مشکلی را حل می کند؟
معمولا هر کسی که قصد شروع یک کسب و کار را دارند ، به دنبال این موضوع هستند که راه حل یک مشکل که در ذهن دارند را اجرا کنند. اما برای داشتن یک کسب و کار موفق باید بررسی کنید که مشتریان شما چه مشکلی دارند سپس به دنبال ارائه راه حل برای ان مشکل باشید.
-
بررسی کنید که چه کسانی این مشکل را دارند؟
به عنوان مدیر کسب و کار در تحقیقات بازار باید در نظر داشته باشید که اگر شما یک بازار وسیع را برای کسب و کارتان انتخاب کنید قطعا به موفقیت نخواهید رسید. پس تا جایی که ممکن است باید خصوصیات مشتریان خود را مشخص کنید. مثلا شخصی که قصد شروع یک رستوران که دارای سیستم سفارش غذا است را دارد باید مشتریان خود را اینگونه مشخص کند :
- مردان و زنانی که بیشتر از 30 سال سن دارند.
- مردان و زنانی که به فست فود علاقه مند هستند.
- مردان و زنانی که در کلان شهر ها زندگی می کنند.
- مردان و زنانی که از تلفن های هوشمند استفاده می کنند.
-
تصمیم بگیرید که اول به سراغ کدام مشتری بروید.
با تحقیقات بازار متوجه بشوید که کدام یکی از گروه مشتریان که در مراحل قبلی مشخص کرده اید راحت تر به مشتریان دائمی تبدیل می شوند؟ کدوم دسته از گروه بالا بیشتر از محصول یا خدمات شما استقبال خواهند کرد؟ به کدام دسته از گروه بالا راحت تر دسترسی دارید؟
-
ساختن پرسنا :
در این مرحله که به منظور شناخت کامل همه ویژگی های مشتریان از جمله : انواع شخصیت آن ها ،الگوهای رفتاری ، انگیزه ها و اهداف آن ها است باید به ریزترین جزئیات توجه کنید.در نظر داشته باشید که هدف ما در این مرحله رسیدن به ویژگی های مشترک مشتریانمان است نه رسیدن به یک سری شغل و یا افراد خاص.
برای رسیدن راحت تر به ویژگی های مشترک می توانید به سوالات زیر پاسخ بدهید:
- جنسیت مشتریانتان چیست؟
- مشتریان شما چه رنج سنی دارند؟
- میزان درآمد مشتریانتان چه مقدار است؟
- مشتریان شما در چه موقعیت جغرافیایی قرار دارند؟
- مشتریان شما چه تحصیلاتی دارند؟
- سابقه کاری مشتریان شما در چه زمینه هایی است؟
- آن ها چه انگیزه ای برای استفاده از محصول یا خدمات دارند؟
- مشتریان شما از چه موضوعاتی بیش از هر چیز می ترسند؟
- اهداف مشتریان شما چیست؟
- چه موضوعاتی باعث ناامیدی مشتریان شما می شود؟
- مشتریان شما تعطیلاتشان را در چه مکان هایی می گذرانند؟
- آخرین محصولات یا خدماتی که مشتریانتان خریداری یا استفاده کرده اند چه محصولات یا خدماتی بوده است؟
- دلیل استفاده نکردن مشتریان از بعضی از محصولات یا خدمات چیست؟
- مشتریان از محصولات یا خدمات شما انتظار چه ویژگی هایی دارند؟
- مشتریان محصولات یا خدمات مختلف را چگونه ارزیابی و سپس انتخاب می کنند؟
- مشتریان از چه طریقی اطلاعات به دست می آورند؟
- مشتریان بیشتر از چه اپلیکیشن یا وب سایتی استفاده می کنند؟
- مشتریان بیشتر از چه رسانه ای استفاده می کنند؟ روزنامه / تلویزیون / رادیو ؟
از کدامیک از مشتریان در تحقیقات بازار خود استفاده کنیم؟
برای تحقیقات بازار از پرسناهای مشخص شده در مرحله قبل استفاده کنید.
- در تحقیقانتان از گروهی از مشتریانتان را در نظر بگیرید که اخیرا با شما تعامل داشته اند، یا محصول و خدماتتان استفاده کرده اند. ( مثلا مشتریانی که در شش ماه یا یک سال گذشته محصول یا خدماتتان را خریداری کرده اند. ) زیرا تجربه تازه مشتریان می تواند به شما کمک کند.
- شما در تحقیقات بازار باید چند نمونه از مشتریان را در نظر بگیرید. مشتریان خودتان ، مشتریانی که از رقیبان شما خرید می کنند ، مشتریانی که قصد دارند دیگر خرید انجام ندهند.با وجود اینکه دسترسی به مشتریان خودتان برای شما آسان تر است . اما استفاده از بقیه مشتریان نام برده شده در بالا دید متعادل تر و کامل تری به شما خواهد داد.
- با بخش بندی کردن بازار هدفتان،به شما در شناخت مشتریان و رقبایتان کمک خواهد کرد.
چگونه تشخیص بدهیم که تحقیقات بازار ما موثر بوده است یا خیر ؟
بعد از کامل شدن تحقیقات بازار ، نوبت ارزیابی میزان موفقیت این تحقیق انجام شده است . اگر تحقیقات بازارتان شامل معیارهای زیر است می توانید تحقیقات خودتان را موثر بدانید:
- تحقیقی که هم کیفی و هم کمی باشد.
- برداشت ها و قضاوت های مشتریان در مورد محصول و خدمات را در برداشته باشد.
- انتظارات مشتریان را در بر داشته باشد.
- میزان هزینه ای که برای تحقیق پرداخت شده است با ارزش اطلاعات به دست آمده در توازن باشد.
- دارای اعتبار آماری باشد.
- میزان وفاداری مشتریان ، تمایلات آن ها ، و رفتارشان سنجیده شده باشد.
کلام آخر!
انجام تحقیقات بازار باعث روشن شدن حقایق زیادی برای شما خواهد شد . حتی اگر بر این باور هستید که نیاز به به این تحقیقات ندارید چون شناخت کاملی از مشتری هایتان دارید.
اما انجام این تحقیقات علاوه بر شناخت مشتریان ، باعث ساخت کانال های جدید ارتباطی با مشتریان خواهد شد. حتی کمک شایانی به نحوه پیام رسانی شما برای تعمالاتتان با مشتریانتان خواهد بود.
پیشنهاد می کنیم از صفحه ی طراحی سایت در اصفهان دیدن فرمایید.